- Холодные
- никогда о ней не слышали
- Охват
- пост был у них на экране
- Знают
- запомнили, что игра существует
- Вишлист
- хотят её
Чего этот год стоил и что принёс
Один прожитый год с настройками сверху. Перебрось удачу — и он станет другим. В этом и суть, а насколько другим — говорит распределение ниже.
Арифметика этого года
Запусти симуляцию, чтобы увидеть, чем всё кончится.
Год по неделям
Как копятся вишлисты. Ровные участки — это нормальное состояние; ступеньки — недели, когда что-то залетело.
Тот же план, 300 раз
Прожить тебе достанется один из них. Разброс — это не погрешность, а настоящий диапазон исходов ровно того плана, который ты задал.
Одно видео до самого конца
Вся модель — это вот это, повторённое много раз. Тысяча просмотров звучит как полный зал людей. Вот что от неё остаётся к концу.
- 1000просмотров
Медианный ролик с нового аккаунта. Не провальный — обычный.
- 60вообще запомнили, что игра есть
Остальные пролистнули. Видео проиграло, палец поехал дальше, в памяти не осталось ничего.
- 5.4открыли страницу в магазине
Единственная ступень, которой ты отсюда управляешь полностью. Всё выше — алгоритм, всё ниже — твоя капсула, твой трейлер и твои первые три скриншота.
- 1.1добавили в вишлист
Один человек. Иногда двое, часто ни одного — число такое маленькое, что удача в нём слышнее мастерства.
- 0.86рассказали другу
Из ста заметивших расскажет примерно один, и расскажет он двум людям в переписке, а не аудитории.
Тысяча просмотров — это один вишлист. Это не пессимизм, это обменный курс. И поэтому ответ на вопрос «как сделать, чтобы заметили» — это количество постов, а не приём.
Хвост существует, но это не план
Охват поста — не число, а розыгрыш. Распределение сильно скошено: медианный пост делает то, что делает медианный пост, и примерно один из нескольких сотен улетает совсем в другое место.
Все твои посты за год, отсортированные по тому, как далеко они улетели. Слева — обычный день. Полоска справа — то самое видео, про которое потом скажут, что оно всё изменило.
Выкладывай каждый день год — и почти наверняка получишь один ролик за сто тысяч просмотров. Так говорит симуляция, и то же самое скажет любой, кто это делал. Симуляция говорит и второе: тебя это не спасёт. Сто тысяч просмотров в ленте — это несколько сотен человек, запомнивших игру, и несколько десятков вишлистов. Всплеск настоящий, а наутро обычный вторник.
Вот на этом месте люди и ломаются. Им говорят сделать одно отличное видео, они смотрят, как чужое отличное видео собирает миллион, и делают вывод, что дело в них. Честная версия: тот исход, на который ты целишься, лежит в верхнем проценте распределения, из которого тебе дают по одному розыгрышу на пост. Управляешь ты только числом розыгрышей — и тем, насколько вправо можно сдвинуть всю кривую, сделав саму игру такой, что её хочется снимать.
Цепочка обрывается на первом шаге
«Один рассказал другу, друг рассказал ещё двоим». Так описывают вирусный рост, и почти для любой инди-игры это неправда, причём неправда важная.
Пересказ
k ≈ 0.01
Примерно один из ста заметивших упомянет игру кому-то, и упомянет он двум-трём людям в переписке, а не аудитории. Каждая ветка обрывается сразу. За всю кампанию это добавляет к охвату единицы процентов.
Кто-то снял сам
k ≈ 0.14
В тысячи раз реже на человека — но если случилось, охват у этого как у поста, а не как у разговора. Это единственный канал, способный расти сам, и открывается он только если игра такая, что её хочется показать. Вот что на самом деле покупает изюминка.
Вместе
k ≈ 0.15
Ниже единицы любая волна затухает, и суммарный охват сходится к 1/(1−k) от того, что ты вложил.
Сарафан — не стратегия, которую можно выполнить. Это множитель к объёму, который ты уже произвёл, и у большинства игр этот множитель равен 1,02.
Чего на самом деле стоил каждый шаг
Каждая строка — тот же год, прогнанный заново без одного элемента, двадцать четыре раза, и взятая разница. Не мнение о том, что важно вообще, а вычитание на твоём собственном плане.
| Рычаг | Вишлистов добавил | Доля результата | Во что обошёлся | За вишлист |
|---|---|---|---|---|
| Считаю… | ||||
Доли в сумме дают больше ста процентов, и это не ошибка: эти вещи умножают друг друга, а не делят результат между собой. Лучшая страница конвертирует трафик, приведённый письмами, демо конвертирует на странице, а фестиваль присылает людей и туда, и туда. Убери любой из них — и остальные тихо станут хуже. Поэтому же больнее всего убирать страницу: на ней заканчивается всё остальное.
Реклама здесь самая честная строка, потому что её цена публична: около шести долларов за тысячу показов, малая доля которых оставляет хоть какой-то след, и доля от этой доли открывает страницу. Перемножь — и вишлист стоит пару долларов. Нормально, если вишлист стоит для тебя этой пары, а стоит он её только если игра конвертирует на релизе. Покупной охват на игру со слабой изюминкой — машина по превращению денег в показы, а показов в ничто. Опусти ползунок изюминки и посмотри, как цена вишлиста поедет вверх при том же бюджете.
Страница в магазине — самая странная строка, потому что стоит она ноль и умножает всё, что выше. Каждый просмотр, каждое упоминание, каждое письмо заканчивается на одной и той же капсуле и одном и том же трейлере, и какая доля людей добавляет игру там — та и применяется ко всему сразу. Это единственное число на этой странице, которое можно удвоить за выходные, и его удвоение удваивает год.
Письма — строка, которую большинство не пробует ни разу. По пятнадцать минут, без бюджета, отвечают единицы процентов — и те, кто ответил, приводят аудиторию, которая им уже доверяет. Ровно то, чего собственный постинг не купит ни при каком объёме. Сто писем — это двадцать пять часов, примерно три дня съёмок роликов, и сдвигают они обычно больше.
Чего не делает ни один из этих рычагов — не спасает игру, которую никто не хочет. Каждый из них множитель к тому, как игра ложится, когда на неё наконец посмотрели, а множители на маленькое число остаются маленькими. Это не повод их не трогать — это повод узнать, что именно ты умножаешь, до того как потратишь на это год.
Порог, за которым магазин начинает работать за тебя
Примерно с 7 000 вишлистов витрина начинает показывать игру сама. Это первый момент во всей модели, когда охват приходит без того, чтобы ты платил за него часами или деньгами.
До порога каждый показ — это то, что ты устроил сам. После него площадка добавляет канал, который растёт вместе с тем, что у тебя уже есть, и, поскольку он питает сам себя, разрыв между игрой на шести тысячах вишлистов и игрой на двенадцати гораздо больше, чем вдвое. Вот настоящая причина, по которой совет всегда звучит как «вишлисты, вишлисты, вишлисты»: не потому что это очки, а потому что это вход в систему, которая включается только выше черты.
На заданном тобой плане эта черта где-то между «вполне возможно» и «недостижимо» — что именно, говорит распределение выше. Если оно показывает единицы процентов, ответ не в том, чтобы стараться сильнее по тому же плану. Ответ в том, чтобы поменять то, что план умножает: больше розыгрышей или игра, которую хочется снимать.
Что из этого следует
Маркетинг — это количество розыгрышей, а не кампания
Не существует поста, который сработает. Существует количество постов и распределение. Планируй сотнями постов в год или планируй остаться неизвестным — других вариантов арифметика не предлагает.
Изюминка стоит больше, чем усердие
Удвоив постинг, ты удваиваешь охват. Сделав игру заметно достойной показа, ты двигаешь сразу четыре величины: сколько людей её запомнят, сколько добавят, сколько перескажут и какова вероятность, что кто-то снимет про неё своё. Последняя работает мультипликативно. Тот же год работы, результат в несколько раз больше.
Просмотры — не лиды
Просмотр — это видео, которое проигралось рядом с человеком. Единицы процентов от этого оседают как «есть такая игра», и единицы процентов от них становятся вишлистом. Кто показывает тебе просмотры как прогресс, показывает не то число.
Плотность важнее длительности
Забывают примерно по 4% в неделю. Те же сто постов, растянутые на два года, дотянутся до меньшей аудитории, чем за полгода: ты наполняешь ведро, в котором дырка.
Бюджет — рычаг, а не замена
Деньги покупают показы по известной цене. На игре, которую никто не хочет, это эффективный способ купить ничего. Сначала почини конверсию, потом плати за то, чтобы на неё смотрело больше людей.
Все числа, на которых это стоит
Модель стоит ровно столько, насколько её допущения можно проверить. Здесь они все. Они откалиброваны так, чтобы быть верными по порядку величины и по форме зависимостей, а не чтобы предсказать конкретно твою игру — этого не умеет никто.
| Площадка | Медианный охват | Разброс | Заметят | Намерение | Подписчики видят | Часов |
|---|---|---|---|---|---|---|
| TikTok | 320 | σ 1.55 | 6% | ×0.75 | 11% | 1.5 ч |
| YouTube Shorts | 260 | σ 1.45 | 7% | ×0.8 | 12% | 1.2 ч |
| Reels | 190 | σ 1.4 | 5% | ×0.6 | 10% | 1.2 ч |
| X / Bluesky | 110 | σ 1.25 | 14% | ×0.85 | 28% | 0.5 ч |
| 800 | σ 1.7 | 18% | ×1.15 | 4% | 1 ч | |
| YouTube · девлог | 420 | σ 1.35 | 34% | ×1.35 | 30% | 10 ч |
| Steam · девлог | 90 | σ 0.9 | 55% | ×1.6 | 45% | 1.5 ч |
- Заметил → страница
- 12% до поправок на площадку и изюминку. Эту ступень решают алгоритм и твоя изюминка вместе.
- Страница → вишлист
- 8–32% в зависимости от того, насколько хороша страница, ×1.25 при играбельном демо. Эта ступень целиком твоя.
- Второе касание
- В 3 раза выше шанс, что человек откроет страницу. Узнавание — это и есть большая часть конверсии.
- Письма
- 4–14% ответят и выпустят ролик, медиана 700 просмотров с тем же тяжёлым хвостом, 15 минут твоего времени на письмо.
- Забывание
- 4% знающих в неделю — половина уходит примерно за 17 недель.
- Пересказ
- 0.6–5.6% новых узнавших расскажут 2.4 другим людям.
- Кто-то снимает своё видео
- 0.0015–0.22% на узнавшего, с кубической зависимостью от изюминки. Их ролик тянет из того же тяжёлого хвоста, что и твой.
- Видимость на витрине
- Включается на 7 000 вишлистов и растёт медленнее линейного.
- Реклама
- CPM $6, замечают 3.5%, намерение ×0.55 против органики.
- Конверсия релиза
- 4.5–10% вишлистов покупают в неделю релиза; за первый год примерно в 2.8 раза больше.
- Твоя доля цены
- 52% после доли магазина, региональных цен, НДС и возвратов.
- Досягаемая аудитория
- 3 миллиона человек на жанр, суммарно по всем площадкам.
И чего она сознательно не знает
- Размер жанра. Досягаемая аудитория взята плоской, три миллиона. В жизни она гуляет на два порядка между уютной фермой и хардкорной глобальной стратегией, и одно это число двигает всё остальное.
- Отзывы и дата релиза. Первый год — фиксированный множитель к неделе релиза. У игры с 95% отзывов и у игры с 70% совершенно разные хвосты, а выход рядом с гигантом отнимает кусок той самой недели, к которой ты шёл год.
- Атрибуция рекламы. Модель тратит рекламные деньги по рыночной цене и считает, что они долетают. На практике на чужую витрину пиксель не поставишь, поэтому оптимизировать покупной охват под вишлисты приходится вслепую — то есть в жизни реклама работает хуже, чем здесь, а не лучше.
- Выгорание. Заданный план выполняется каждую неделю год без единого пропуска. Так не делает никто. Если число наверху получается только при семи постах в неделю — значит, оно не получается.
Проверяемая часть — опорные точки: тысяча просмотров это примерно один вишлист, витрина начинает помогать около 7 000 вишлистов, 5–10% вишлистов покупают в неделю релиза, и до тебя доходит около половины цены. Всё, что между этими точками, — механизм, собранный так, чтобы их воспроизводить: правдоподобный по форме, но не измеренный. Вся модель — один читаемый файл с тестами, которые проверяют её утверждения о предмете; поменяй константу, с которой не согласен, и каждое число на этой странице поедет за ней.